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广告传播的逻辑（中）
作者：佚名 时间：2004-2-26 字体：[大] [中] [小]
因为广告的目的是要从服务于广告客户的目的来影响消费受众，所以，广告传播就不是简单地证明一个事实或概念。出于广告传播的功能性目的，传播是一种选择过程。有选择地展示事物是在展示过程中不采取平均数方式，而是选择整个信息当中对广告客户和消费受众来说最有价值或诱惑力的那部分。在选择过程中的分析、批评、修饰和颂扬是根据一定的市场判断，一定的道德立场和一种价值观念。选择过程也表明了广告客户的立场和与消费受众的关系：人情味、新颖性或权威感等等，从而塑造一种与消费受众的关系模式。广告传播所辐射的影响力和吸引力的出发点是要考虑到什么形式、什么内容对消费受众来说是可以被接受的，是一种被期望的承诺。
广告信息的产生是从策划和创意开始的。不管是平面的色彩或者是立体的声光，所有的广告信息在形式上的场面调度是为了销售一个对象。所以，语言形式、修辞风格、画面节奏和附加值的选择都必须要和对象联系起来。广告的传播策略是要影响作为消费者的消费受众 ：或者是改变他们的行为和思想，或者是简单的劝说和诱导。广告传播的整个过程，从策划、创意、制作到发布都是在对信息进行编排和导演，用附加值的组合来争取目标消费受众。
广告信息是有附加值的信息，或者是有附加值意义的评论。这就是为什么广告活动首先是一种广告形象上的企业定位、产品定位和市场定位的工作，是试图给企业和产品加上一个意义或给予一个意义，借助一个事物来传递一个内涵。我们在广告中会体会到广告口号的节奏和形容词的推敲，平面的广告形象总有一个取景框的选择，影视广告形象更要靠蒙太奇手法来剪辑卖点。总之，传播是一种文化对一个事实的特殊视点的表达，包括思想模式和生活习惯。
不同的表现形式意味着不同的附加值。我们不可能采用同样的方式来面对不同的消费受众，这不仅仅是因为不同层次的消费受众有不同的生活方式，还要看到不同的信息发送者对同样的消费受众也有不同的表达方式。生产企业和消费受众代表着社会经济生活中的两极，经济生活中两个主角的需要和意愿相遇时所产生的各自肯定的传播行为产生了讯息，产生了对广告产品的附加值的场面调度 ：广告客户的意愿是要把自己的痕迹刻划在产品上，要对消费受众加上自己的价值；而作为信息接受者的消费受众希望在产品当中满足一种自我认识的欲望，通过一种外在的认同来重新认识自己的价值。
作为一种传播符号，广告信息的传播不是无辜的和中立的。在广告中出现的信息内容跟新闻信息中的内容差不多，有教条式的说明，政治化的言论，戏剧化的场面，装饰性的点缀，对象化的认同和明星的示范等各种手法。广告传播的本质是透过品牌、产品和服务信息所产生的在经济生活中的社会互动，是要在广告传播的产品中携带一个社会的讯息和形象。
有传播就有战略，不管是有意识还是无意识，把被传播的事物予以价值化，就是要通过广告把附加值贴上去。广告信息本身的构筑和控制是要表现在自己的附加值上面，目的是要在产品之间和产品的消费者之间显现出差异，以便引诱或征服被瞄准的一般消费受众或特殊消费受众。
广告传播是附加值的创造
所有通过传播途径和传播方式的事物都是对事物的再创造，对意义的再解释。各种不同类型的广告客户都要进行形象投资 ：他们的社会交换潜力可以通过形式表现出来，并成为社会对话和社会交换的对象。
传播者不仅仅是符号、形式和审美的创造者，同时也是意义、价值和意识形态的创造者，例如广告形象本身所折射出来的消费意识形态。
日常普通生活的简单事物不一定包含有创造的意图和理念，但却可以是意义的产品。面对具体事物，我们所采取的命名和表达方式有无数种，我们最后在广告传播中只选择其中的一种或几种。这表明我们所选择的存在方式和价值观。通过日常生活中事物的细节或者是最有灵感和创造性的时刻，对事物的命名、修饰、解释和进行场面调度的广告权力借助一定的形式提炼了一种特殊的价值－附加值。尽管有时候的筛选是无意识的和自动的，也带出了附加值的选择。在整个广告策划和创意过程中，选择的形式和内容是要着眼于风格的追求，词语的魅力，形象的鲜明和思想的力量。
所有的广告传播的表达形式，都是为了在广告客户和消费受众之间建立一种关系模式和交换形式。作为广告产品的对象是一个建立传播交换的不可缺少的催化剂，是广告客户和消费受众相遇的地方和场所。在有附加值和阐释的背景下，传播双方之间的交换才可能有理由得以发展。广告传播是附加值的创造，这意味着表现形式的自由性，有时候甚至是虚拟性的形象透支，以便和消费受众进行传播和交换。针对不同的附加值和不同的潜在消费对象，类似的形象和准确的数字是两种不同的传播表达方式，是两种针对意义、感知和阐释的不同选择，服务于感情色彩的浓淡和关系内涵的距离。
广告的创作性对象是作为被产品来销售的物质性和精神性的参照物（事实、物体、人），我们不可能随意把被传播的参照物加上任何附加值或给予任何方式的表现。在一般意义上，信息传播者和消费受众之间有一个相互影响的权力的辩证关系，这种互动关系需要谈判和妥协 ：成功的讯息把参照物作为一个借口，营造一个多多少少具有实用功能关系、心理想象关系或社会象征关系的附加值，以求得信息发送者的价值和信息接受者的价值相互认同，形成一个象征交换关系。
传播的权威性所表达的内容既有信息发送者的价值和语言，也有消费受众的价值和语言，所有能够产生传播平衡作用的中介形式都围绕着将要被表达的主题。
广告既然是对附加值的选择，也可以理解为一种意识形态的选择。对同样一个企业，一个产品，可以有若干种不同的处理方式。关键要看你的传播战略是什么，是突出企业的实力，还是美化产品的功能；是凸现企业的美誉，还是推荐产品的素质；是颂扬消费形象，还是传递价值观念；是强调物质魅力，还是包装人的存在。对同样一种产品，可以有不同的广告传播方式。
广告人的职业功能是在市场竞争环境中利用传播工具来产生差异，通过词语和形象的附加值来尽可能延伸产品的逻辑和消费的理念。这包括广告形式的场面调度，广告信息的戏剧化表现，广告产品的消费氛围，广告客户和消费受众之间的相互影响的权力关系，广告传递的情绪意念和价值观取向等等。广告传播行为本身是有目标限定或目标设计的，传播形式的姿态仅仅是个借口，在每个具体的传播符号中都有一种预先的思考。
广告传播中没有客观性。从最简单的物理学观点来说，每个人的眼睛的视角跟常规镜头差不多，只有55度，不可能形成对事物的全貌的认识。从实践论的观点来看，人对事物的认识是一个不断学习、体会的过程。纯粹的事实几乎是不存在的或者说是存在于我们的感知以外。也就是说，事实仅仅存在于被讲述当中，不管是由人来讲还是由物来讲。原始事实总是被证人加以解释，被信息传递者中介化。而这个证人或信息传递者从本质上来说是一个“把关人”，对原始事实要修饰，要折射，要美化，要附加感情或不动声色，要增加数字或用数字提示，要颂扬或指责，要进行解释或进行总结，要把这个事实放在一个背景里或把它孤立起来。当然广告人在进行这种操作是基于主客观两个方面的原因，有时候是出于自发性的职业意识，有时候是应广告客户的要求，总之是要寻找一个特定的角度。